Escribir la nueva edicion de una obra brinda a su autor la oportunidad de revisar viejos marcos de referencia e ideas, anadir nuevos conceptos e incluir apreciaciones y ejemplos importantes. Esta nueva edicion de Mercadotecnia de Servicios es particularmente oportuna. La practica de la mercadotecnia en el sector de servicios continua evolucionando rapidamente, y ahora cada vez es mayor el numero de escuelas que estan ofreciendo cursos sobre la mercadotecnia de servicios. En la actualidad se dispone de mayor abundancia de conocimientos sobre la administracion de servicios no solo en la mercadotecnia, sino tambien en funciones que necesariamente interactuan con ella, como recursos humanos y operaciones. Las industrias de servicio se siguen enfrentando a cambios drasticos en su ambiente, que varian desde los adelantos en la computacion y las telecomunicaciones (incluyendo Internet) hasta la aparicion de un mercado global. Quiza la tendencia mas significativa —que representa tanto una amenaza como una oportunidad— es la naturaleza cada vez mas competitiva de los mercados de servicio. El tema de este libro es que las organizaciones de servicio difieren en muchos aspectos impor-tantes de los negocios de fabricacion, ya que requieren un enfoque caracteristico a la planificacion y la puesta en practica de la estrategia de mercadotecnia. Con esto no trato de implicar que la mercadotecnia de servicios sea singularmente distinta de la de productos. Si esto fuese cierto, socavaria toda la nocion de la mercadotecnia como una funcion administrativa coherente. Mas bien, hago hincapie en la importancia de comprender a las organizaciones de servicio bajo sus propios terminos y despues ajustar las metas y estrategias de la mercadotecnia conforme a eso. Dentro de este grupo incluyo las divisiones de servicio de las empresas de fabricacion.